征战新兴市场,Tinder还是Lamour?

发布者: chinanpn 2021年1月14日 12:54

  新兴市场成为陌生人社交、约会交友的兵家必争之地

  随着全球人口单身常态化,单身群体成了日益突出的消费族群,他们在衣食住行、社交娱乐等多方面的消费需求催生了“单身经济”的新风口。最容易联想到的“单身生意”,就是约会交友App了。与严肃的婚恋软件不同,以陌生人社交为主的约会交友类软件自推出以来就倍受欢迎。早在2006年,Badoo率先推出面向全球的陌生人交友软件。2012年,Tinder在美国上线,并在短短五个月内成功牵线超过5000万对用户。2019年1月,这两款社交约会应用的月净收益值分别达到8亿与27万亿。
 
  在欧美市场获得巨大收益之后,巨头们纷纷将触角转向充满年轻用户的新兴市场。2019年,由Tinder母公司推出的简易版Tinder Lite登陆一些东南亚和拉美国家的软件下载平台。而Badoo则凭借全球第二盈利约会应用——Bumble的兄弟名号进军印度市场。捕捉到约会类产品的巨大收入潜力之后,一些新生约会应用也不甘示弱,先后在新兴市场登陆。Azar、LivU、Zakzak、Lamour、FancyU、Wink、Chamet相继在中东,泛印度区和拉美上线,一时之间,新兴市场成了约会交友App的新战场。
 
  为何Tinder等全球头部约会交友APP在新兴市场“水土不服”?
 
  Tinder等头部约会交友Apps也想在新兴市场分一杯羹,但成绩并不理想。2019年8月,Tinder 母公司 Match Group 收购埃及线上交友公司 Harmonica,以拓展穆斯林市场,结果却不尽如意。App Annie显示,在埃及和巴基斯坦等主要新兴市场,Tinder,Badoo等头部约会应用尚未进入社交软件排行榜前20名。
 
  ”僧多粥少”在新兴市场极为突出 。大部分新兴市场都有人口性别比例严重不均的问题,男多女少的现象非常普遍。据调查,截至2019年末,阿联酋、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦的女性占比分别为30.7%、42.3%、48%、48.5%。同时,印度女性互联网用户占比仅有30%。然而,同等条件下,Tinder会优先为用户推荐附近的人,导致约会交友软件固有的男多女少问题更为突出。
 
  产品逻辑与社会文化严重冲突。Tinder的产品逻辑一直是线上配对短暂沟通后迅速转入线下约会的模式。这十分符合欧美等西方国家的风土人情和两性文化,却与新兴市场保守的宗教文化传统产生了强烈冲突。以伊斯兰教盛行的中东市场为例,整个社会奉行男尊女卑的普世价值观。女性需要保守示人、男女分隔而处,否则将会受到严重的惩罚。2006年11月,在沙特阿拉伯东部城市盖提夫,一个19岁的女子因与其前男友在停车场相会而分别受到鞭刑和监禁。除中东以外,在持中立伊斯兰教法的马来西亚,三名穆斯林女性也曾因婚前性行为而受到鞭刑。由此可见,线上聊天、线下 “约”的Tinder在新兴市场几乎成为了一场无趣的独角戏,注定没有下文。
 
  文字聊天枯燥,延迟回复体验不佳。Tinder首创的左右滑模式在欧美市场颇受欢迎,主打的文字对话也被证明效果良好。然而随着技术革新,新兴市场用户已经不再满足文字沟通,而是倾向于更加“立体”的交流方式。据2013年尼尔森统计数据显示,2011年印度人每天人均发送9条短信,到2013年人均短信数量仅有2条。在印度的大街上,也经常可以看到随时随地讲电话的人们。而这一现象在欧美甚至是日本的的公共场合都鲜少出现。
 
  同时,新兴市场以下沉用户为主用户群体,大多数人社会地位不高,远离异性交往环境,线上沟通/约会几乎是他们唯一取得异性社交的渠道,对回复和反馈的速度也有更高的期待和要求。这一点却是Tinder饱受诟病的弱点之一。匹配成功后,用户往往要等待一到两周之后才能收到回复,心理和情感沟通的需求无法得到及时回应。据2019年用户调研显示,Tinder的男性用户平均发100条消息才会收到1条女性回复信息。
 
  精准捕捉用户需求,高度本地化的约会App站稳新兴市场
 
  高精度瞄准新兴市场,抢先登陆。当Tinder,Badoo等头部约会软件聚焦于欧美市场时,有一批App却直接瞄准了用户基数大、需求旺盛的新兴市场。以视频匹配鼻祖Azar为例,截至2020年7月,Azar全球下载量已达5亿次,并曾在沙特阿拉伯、土耳其等国社交畅销榜稳居TOP3。2019年初,Lamour、FancyU、Wink等精准对标下沉市场的陌生人交友app相继登陆印度、东南亚、中东、北非等地。据App Annie显示,2019年10月,Lamour已成为印度下载量最多、收入最高的交友软件。上线至今,这三款海外约会应用已覆盖全球约8000万互联网用户。Lamour在埃及和巴基斯坦的社交软件畅销排行榜上分别稳居第4名和第3名。
 
  打造实时沟通、具有娱乐性的线上约会。相比传统社交约会软件文字、语音对话等单一互动模式,以Azar和Lamour为代表的新一代社交约会软件主张视频匹配、实时交流,营造在线面对面的约会氛围。实时交流固然重要,但它还需要一个前提:成功匹配。如果在线用户与离线用户匹配成功,那么实时沟通就必然无法实现,软件也就变成了留言板,久而久之,这种匹配就会变成无效组合。为避免这样的情况,Lamour借助算法支持,优先为用户推荐其他在线者,实时为双方牵线,大大提升了回复速度。
 
  在这些约会应用中,Lamour也是将视频功能发挥到极致的一个。用户除了写自己的描述和上传照片,还可以借助直播流、上传短视频来展示真实的自己,同感兴趣的人亲密互动,并吸引更多潜在的匹配者。同时,Lamour还提供一对一语音、视频聊天功能。无论是Azar,Lamour,Wink 还是FancyU,短期内积累大批用户的战绩证明,在线约会、面对面交流这种全新的交友模式对新兴市场用户极具吸引力。这样的形式比文字对话更高效,极大地满足了下沉市场用户对反馈速度的要求。同时,实时视频约会模式解决了新兴市场因为宗教和文化保守对线下约会的制约难题,纷繁多样的虚拟礼物更增强了约会的真实性和趣味性,一定程度上满足了新兴市场用户交友和娱乐的双向需求。
 
  跨地域匹配优化性别配比,实时翻译助力跨国沟通。不同于Tinder的“附近的人”匹配模式,Azar,Lamour、FancyU、Wink的用户分布在新兴市场的各个地区,人们不只可以选择附近的人进行匹配,更可以自由筛选感兴趣的地区的用户。这些应用从“在线约会”思路入手,跨区域匹配的策略成功地优化了部分市场用户群体性别严重失衡的问题,有效满足了新兴市场用户压抑已久的约会需求。
 
  除了性别比例失衡以外,由于新兴市场以下沉用户为主,这些用户受教育水平普遍不高,外语能力的欠缺总会把跨国用户“圈禁”在母语以内。Lamour、Chamet等应用则通过在产品中嵌入基于人工智能的高质量实时多语种翻译功能轻松解决了这一沟通难题。
 
  多层次会员付费服务,让这些应用“叫好又叫座”。如果以上出色的性能可以吸引用户,那么良性付费机制则为用户打了“定心剂”。以Lamour,FancyU和 Wink为例,他们都采用会员付费、单次付费和单一功能付费等多种付费模式,为用户提供了更加丰富的选择。人们可以根据需要慢慢尝试不同功能,避免了会员服务和预期差异带来的失望。
 
  总结:单身经济的风口席卷全球,全球陌生人社交市场仍然是一片蓝海。虽然海外陌生人社交/约会市场增长空间巨大,然而简单复制欧美市场的成功经验显然不可能在这个市场获得成功。在产品力没有实质性差异的情况下,商业思路、用户需求洞察和细致的本地化运营将决定谁才是新兴市场最终的 “约会之王 ”。