喆啡深耕COFFETEL8年背后:酒店业究竟期待怎样的品牌?| 商业评论

发布者: bianji 2021年11月25日 15:39

“今天,你的穿着,跟之前喆啡活动时好像不一样?印象中,经典复古款西装较多。”

  “今天特意没有穿西装,有点Casual style,对不对? ”

  ……

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  再见许冠雄,笔者明显感受到,或许因为经历疫情,他和他所主理的喆啡品牌正在发生变化。

  “今年喆啡迎来了8周年。自2013年7月创立至今,喆啡在营店突破600家,累计签约达1000家,覆盖城市超过200多个,在迈点MBI指数榜单位居有限服务酒店TOP5.”喆啡酒店创始人&CEO许冠雄在接受迈点专访时坦言,喆啡在中端酒店市场创造了一个百店级规模的酒店品类——COFFETEL品类;但是,随着中端酒店品牌纷纷进入“千店”时代,站在规模化与深化运营的十字路口,喆啡需要回归初心、重新梳理品牌定位、再出发。

  无法拒绝的生活方式“诱惑”

  一份来自《2020抖音数据报告》显示,“在抖音每3个网民就有两个使用抖音,每天产生超过3亿次搜索,每天能看到3000万种新生活方式,美好内容持续在抖音直播延伸,有越来越多的云系列诞生,如云看展、云健身、云上课、云综艺等”。

  抖音无疑是越来越受关注的“生活方式”的一个呈现载体和见证者。如果这个载体换成酒店,它同样精彩纷呈。

  据迈点研究院数据显示,2011-2020这10年,中国市场正在经历前所未有的酒店品牌百花齐放繁荣期,迈点MBI监测品牌数量从49个跃升到1043个,酒店品类从国际酒店、国内酒店和经济型酒店3大品类增长至涵盖9大品类,并且在2020年按照“主题”细分出商务、度假、生活方式、文化、电影、电竞等16大主题品类;其中生活方式酒店成为仅次于商务酒店、度假酒店之后的第三大主题酒店品类——品牌数量达到60个。

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  “区别于全服务酒店,有限服务中档酒店,其客群更具独特性——需要更多个性化选择。”许冠雄认为,酒店品牌其实跟时装一样都能给人一种人设,生活方式品牌酒店恰恰满足了“人设”需求。

  笔者观察发现,一方面由于消费升级,在追求品质之余,人们更青睐于那些引领生活方式的酒店品牌;另一方面,由于租金、人工等各种经营成本攀升,投资人需要高投资回报的投资产品,在一定投资范围内具有高溢价的生活方式酒店就称为投资人的热门选择;与此同时,由于行业同质化竞争加剧,那些彰显消费主张、生活态度、兴趣爱好的生活方式就构成了品牌的差异化竞争亮点,这成为连锁酒店集团多品牌发展的核心战略——三方力量驱动,谁能拒绝生活方式的诱惑呢?

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  从长远来看,中国酒店业品牌主题化日趋明显。然而,面对中国酒店业“品牌越来越多、赛道越来越挤”的既定事实,无论是消费者、业主投资人甚至品牌方,难免会陷入选择焦虑与审美疲劳,那么酒店品牌又该如何“不忘初心,保持可持续竞争力”呢?

  “我们在创立之初就已明确,喆啡未来的发展不止于酒店,它将会是生活方式体验中心或体验平台、而且是以线下体验为主。”许冠雄强调,喆啡品牌基础责任不变:一是,喆啡始终都是做酒店的;二是,承诺给予加盟商好的投资回报;三是,为消费者打造高识别性的品牌;四是,突破收入天花板提升品牌溢价。

  为什么喆啡是“特别版本”?

  追忆时光,曾常年在不同的国家与城市间辗转的许冠雄,在2013年,从旅人变成了一个创业者,创立了全球首家以咖啡馆文化为特色的主题酒店——喆啡酒店(James Joyce Coffetel)。彼时,中国酒店业正面临着经济型酒店转型的拐点,顺势而为,喆啡成为中端酒店生活方式酒店品牌的开创者。

  喆啡8周年,意味着中端酒店在“生活方式酒店”这一细分赛跑飞速发展了8年,并且依然在风口上。但与此同时,值得关注的是,越来越多品牌热衷于用“生活方式酒店”来做差异化定位。笔者观察发现,其实喆啡历史8年对COFFETEL品类的实践探索,恰恰为梳理和重塑生活方式酒店品类的发展逻辑和方向提供了一份样本参考。

  #把品类做精做强#

  正如某位酒店投资人所说,过去加盟品牌总是要到处咨询、难免会被人忽悠;互联网大数据时代,所有的信息都是可查可追踪的,做好大数据分析,酒店投资加盟就成功一半。

  同样的逻辑也适用于酒店品牌创立和创业,依靠市场调研和数据分析,很容易发现细分市场的创业机会;但难的是如何把机会点做成一个品类、且做精做强。

  举个例子,我们通常将生活方式酒店(Lifestyle Hotel) 定义为,“从单一住宿服务向生活方式跨界,通过酒店住宿空间链接衣食娱行购等服务,为用户打造不同的生活方式体验,将生活中的元素融入到酒店的功能化设计以及标准个性化服务中,令客人有更多探索的机会并获得更丰富的住宿体验”。这一个概念在落地过程中,最常规的运作方式是“客房+X”,而且X通常拿来优化公区的多元体验场景,例如常常被设计为书吧、酒吧、餐吧、咖啡馆等;此外,为了追求所谓的lifestyle,即便同一品牌名称旗下的不同酒店,它们的公区体验主题也可以呈现出“非标”主题,比如动漫、图书、电影等等。这就会导致行业内卷——就电影这个主题其实是放之四海而皆准,它在A品牌和B品牌的酒店并没有太大的差异化,站在消费者和投资人的视角就是主题同质化。

  这就为那些将自己定义为生活方式酒店的品牌提出了一个灵魂拷问:要不要为生活方式品牌精准选择和定义一个有高度辨识性的主题,例如COFFETEL,从而保证消费者和投资人走进品牌旗下的每一家酒店都能精准联想到品牌名称、形成品牌认知。

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  ▲ 喆啡酒店大堂公区

  笔者在走访时发现,喆啡8年来一直以咖啡馆文化为主题去做设计、运营,即便是跨界联名活动也都是以咖啡元素为核心,并没有盲目去引入一些火热的IP或其他潮流生活方式。许冠雄表示,喆啡做引领生活方式的酒店,做的是让消费者住自己喜欢的、贴近自身价值取向的酒店。

  #品牌强到自带流量#

  日前,网上流传一个段子:新消费品牌的成长都有一个共同路径,即依靠流量崛起、重视种草营销;它被总结成“5000篇小红书KOC试用+2000个知乎KOL问答+ 搞定李佳琦/薇娅 = 一个新品牌”的网红品牌公式。但是我们也观察到,生于互联网时代,一些新品牌的兴衰常常受制于流量——流量越来越贵,成本越来越高,但不持续买流量就卖不动货;与此同时,缺乏品牌溢价,卖得多赚得少,品牌彻底沦为流量的打工仔。

  喆啡用8年走出自己的模式:真正强势的品牌都自带流量。举个例子,品牌先行,喆啡酒店的咖啡馆文化打造复合盈利模式,自带流量:服务流量——集咖啡馆与生活平台于一体的共享大堂空间,将酒店的服务人群从住店客人扩展到社区客人;社群流量——喆啡吸引的是一群有品味的追求者,定位是高品牌、高格调的差旅人士及社区邻里;消费流量——客人在餐饮与小商品的消费,打破酒店房费收入的天花板。

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  ▲ 喆啡酒店多功能商业空间

  喆啡品牌的自带流量,最终都转化成了每一家喆啡酒店多元化经营收入——房费收入+品牌价值溢价收入(24小时咖啡馆咖啡售卖营收,包括沉浸式打卡空间、IP零售区、生活方式分享地在内的生活馆消费营收、以及餐厅餐饮收入等等)。同样这样自带流量的效应也影响到业主投资人,有效提升喆啡酒店的复投率。

  #场景萌生体验价值#

  场景,在商业空间运营中至关重用,因为它可以调动人的情绪情感,让人有感而发、为情绪情感买单。笔者在过往关于生活方式品牌的采访中,为了让客人更好地融入酒店生活方式情景,一些酒店品牌设计“首席带玩官”、“首席惊喜官”等等服务岗位去主动引导。这也是场景革命带给酒店服务模式转型的一个很好例证。

  “普遍意义上的酒店产品,无非是客人对于酒店服务的体验整体。然而酒店服务,或已越发不是一种达标技术,而是更趋向于一种情境艺术(技术与艺术的区别在于,技术是实现一系列标准化目标的肌肉记忆和精准动作;艺术则是通过审美和创造力盘活技术的升维工作方式)。”迈点专栏作者谷安迪认为,当场景和内容被调性以特有的逻辑调效,并能够赋予目标消费者以递升至功能性满足、情感性满足之上的额外意义感,一场具备情境艺术性的服务就趋近成功了——这就是所谓“酒店产品的情境化和情境化的生活方式”,因此,酒店就需要组合服务、整合服务和创造服务的方式,向着“场景化”挺进。

  “James Joyce在《尤利西斯》中的描述,很多都是片段式场景和故事,很多都是下意识行为、是自然发生的东西。我希望未来喆啡的服务不那么形式主义,我们只需要设计、氛围、味道都营造好,喜欢喆啡的客人,在他们走酒店的那一刻,就能自然随性地融入其中——因为那就是他们平时的生活状态,让一切自然随性发生就好。”许冠雄笑着说,如果你在喆啡酒店碰到cosplay小年青,千万不要以为是“模特在拍硬照”,他们就是普通住店客人,cosplay就是他们日常爱好,他们愿意在这里拍照打卡和分享。

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  这一点,笔者在入住喆啡酒店(吴家山五环大道地铁站店)时就完成了一次“触景生情”片段体验。触发点来自于临近酒店的那条轻轨——大学时期,周末的些许欢愉来自于,约上三五同学乘坐轻轨从武昌逛向大汉口;毕业10年,坐在喆啡酒店餐厅,听轻轨鸣笛而来,穿城而过,昨日岁月、今日生活与明日梦想交融,完成了一次心流体验——回味经典、重塑未来、好好启程。

  在采访前,早已明确要问问许冠雄“酒店一定要靠体验活动来传递生活方式吗”,但是,20分钟早餐时间,在几趟轻轨的来往穿梭间,笔者想明白了,答案是“未必”。或许,就生活方式而言,我们最好的体验就是“与生活共情、与城市共情、与旅行共情”,这可能不是喆啡酒店“旅途中的啡凡体验”的思想,但是这确实是笔者在这家喆啡酒店的感悟。

  生活方式酒店品牌增量机会点

  毋庸置疑,中国酒店业正在经历一次深度的变革:一方面,地产行业调控力度空前,城市更新模式大变革;另一方面,增量市场挤压杠杆,存量市场正在寻求出路并释放出新机会;此外,行业产业链条正在重构,空间运营凸显价值,也改变着酒店的经营模式。

  那么,在酒店业整体变革之时,我们不禁要发问:生活方式酒店未来何去何从——我们究竟期待怎样的品牌,新的增量机会点又在哪里呢?

  #消费场景争夺或将开辟新的市场空间#

  随着地产进入下半场,存量竞争已经成酒店业主题。通常而言,成熟酒店品牌往往会把注意力集中在如何留住老会员、如何从其他品牌获取新会员。但是事实上,消费变化都是围绕着客人、消费环境和消费行为而产生的,也就说,如果用消费场景思维去看酒店业就会容易发现新的增长点,因为场景化思维可以帮助品牌更深入地理解客人,从而更好地理解不同消费场景下的产品和服务的不同意义。有人将场景思维设定为两条路径——针对消费者的使用场景和面向渠道的销售/营销场景。

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  在这个方面,喆啡对于自身客群画像的定位变化(中高端商务人士、休闲旅游者、追求品味生活人士、社区邻里)就是个很典型的代表——依托于喆啡多功能酒店大堂的优势,喆啡顺势将“社区邻里”纳入酒店的消费场景提供产品和服务,吸引很多本地消费,例如,在上海一些社区的本地阿姨就很喜欢到喆啡馆去喝咖啡怀旧,酒店开始向社区化发展,客群得到了进一步延展。

  正如,龙应台曾写道,酒吧跟咖啡馆在欧洲其实就是小区文化——朋友跟街坊邻居习惯去那里聊天,跟老板及侍者也像老友。咖啡馆,当然不只是一个卖咖啡的地方,它是城市的文化舞台。设想一下,当生活方式酒店的社区价值被满足和放大,那又将是怎样的增长呢?

  值得一提的是,消费升级的中高端消费者来说,对于品牌的追随源于生活方式,这才是品牌的卖点。

  #一店一策划最大限度挖掘单店资源#

  对于连锁品牌来说,从门店装修、空间动线设计、营销活动、单店运营等全套标准化,有利于品牌快速复制扩张。但随着酒店竞争压力加剧与投资人对高投资回报的运营要求,单店想要更好地生存发展,就必须在非标品、特色化、差异化上去动足脑筋,这就要求品牌方能够从千店一面思维转向千店千面思维,关注单体运营、最大限度去挖掘单店的资源优势和经营潜力。

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  值得强调的是,千店千面的核心就在于管理的标准化与经营的特色化差异化之间的平衡和有机融合。许冠雄曾指出,酒店的个性化与连锁化发展是不矛盾的,核心在于如何控制标准,为消费者创造能够满足基础需求与内心需求的酒店体验,将核心标准树立好,针对体验的延伸和打造是多样和充满可能性的。

  许冠雄强调,在实际运营中,相较于“一店一设计”, “一店一策划”能提供更为综合性挖掘项目价值的方案。

  笔者了解,“一店一策划”服务正是喆啡针对核心伙伴,推出的专业化服务——致力于以喆啡前沿的商业地产思维、品牌影响力及资源整合能力,为合作伙伴提供从项目评估、商业规划,到收益测算的一系列专属定制策划;针对具体项目,挖掘核心优势卖点,提供更具落地价值的策划全案,打造更具战略性的前瞻性发展思路,有效的实现资产价值升级。

  #重新被定义的新营销创造长尾效应#

  逸课国际商学院院长李建军在谈及酒店投资人如何打造生活方式酒店时,也给了一个公式:时间×空间×内容=生活方式。时间,即作为每一家酒店,你要在时间维度上,怎么让消费者感觉到在你的酒店所具有的“时间意义”;空间,即每个消费者在不同的场景中的感知都会给自己构筑一个世界,酒店要给消费者创造空间体验的意义;内容,也就是生活方式的载体,如何对原有酒店内容的更新和升级。

  参照互联网新营销的生成过程——爆品打造、内容种草、破圈拉新、建立壁垒。笔者认为,生活方式酒店的时间、空间和内容,在客人入住酒店这一闭环中是完美呈现和满足;但营销的可持续性来说,生活方式酒店仍然需要挖掘超越时空的内容和价值载体。而IP周边营销对于生活方式品牌来说,是一个不错的内容种草、破圈拉新、甚至建立壁垒的载体,并且具有品牌影响力和酒店收益层面的长尾效应,典型案例如故宫,在 2017 年,故宫文创的年收入高达 15 亿元,这个数字已超过1500家A股上市公司的收入。

  自2013年创立至今,每年周年庆期间,喆啡酒店都会推出限定IP产品及周年主题房。不仅向消费者传递品牌理念,同庆生日,也向业内展现出酒店发展的多样可能。今年8周年,喆啡酒店以“8RAVO”为主题,融入蒸汽朋克风,推出啡时空口袋、啡尝Bravo挂耳礼盒、啡时空笔记本礼盒等产品,传递喆啡的格调与内涵。

  举个例子,一直致力于推广精品咖啡的喆啡,发现圈子里面有很多小众精品咖啡品牌和网红咖啡店,于是萌生了“咖啡快闪计划”——在喆啡酒店联合推出网红爆款咖啡,既可以为客人带来新鲜惊喜体验、抢占消费者心智——“住喆啡酒店喝网红咖啡”,同时又能为网红咖啡拓销路打品牌,也成为酒店突破天花板的多元收益来源之一,还可以实现品牌在当时市场的市场渗透率、生存力和知名度。

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  #千店时代的多品牌生态圈布局#

  许冠雄在访谈中表示,喆啡酒店每年新开门店在180家左右,未来开业门店1000家,不是难题、只关乎于时间早晚;但对喆啡品牌来说,当下必须思考清楚的是“喆啡这样的酒店究竟还有多少市场规模、哪些区域还可以开喆啡酒店”。经过研究,喆啡在迎接千店时代到来之前,做了三个重大部署:一是积极去布点重要城市经济圈,例如京津冀首都经济圈;二是在一些集团发展成熟但喆啡尚未深度发展的区域市场,去做其他品牌近距离开店的差异化选择补位;三是在喆啡品牌发展成熟的区域和城市开设旗舰店去落地品牌创新想法。

  与此同时,许冠雄强调,喆啡一直以来都是以商业地产思维,来进行酒店品牌的打造和运营管理。在他看来,商业地产是不动产,但是它需要配套、需要不同商业业态进驻去激活它,他看好城市综合体的发展以及轻资产管理公司的运营实力,未来喆啡酒店、锐品酒店、憬黎公寓这些生活方式品牌很有可能出现在同一综合体项目中。

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  迈点研究院分析指出,随着体验经济的爆发,办公、娱乐与生活的界限日益模糊,旅游住宿在原本属性上,额外赋予更多功能;共同兴趣、认知、价值观的用户抱团,在旅游住宿综合体内互动、交流、协作,对品牌本身产生反哺;在旅游住宿创新上品牌需要引入文化、IP等场景融合和功能叠加,抢占市场运行先机,加大增加服务力度——简而言之,旅游住宿需融合多功能业态,成为场景重构的布局要地。

  总结

  跟随喆啡的脚步,我们回望了生活方式酒店8年发展历程。作为行业观察者,至今仍旧有很多困惑,例如,生活方式酒店是否必须要有一个生活主题,变成酒店+X的搭配;生活方式酒店是否一定要体验生活方式,而这种生活方式就是靠活动来支撑的;社交是生活方式酒店的必要且重要因素吗;生活方式酒店是否太多了……这些经营问题,在一次又一次的采访中,会被拿出来探讨交流、但未必有完美的答案。

  “品牌多了,蛋糕一定会少吗?”许冠雄在采访中反问道。

  在许冠雄看来,酒店投资与经营,说到底还是一门生意,它需要盈利,喆啡要在保持核心不变的基础上,不断去优化调整自己的“卖点”让它更有竞争力;行业整体在向前发展,就像中档酒店单房投入已经可以控制在10万以内了;当然也有一些品牌在赛道竞争的路上并没有进入下一个发展周期……从经营的角度来看,这些问题一直都会有,一直都没有答案,“因为如果你在路上,怎么会有答案呢?所有人都在看机会点,但谁也说不准,只能是在某个时间节点上做总结”。

  这是一个务实的品牌经营态度。

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  在喆啡酒店床头放着一本《尤利西斯》,他的翻译者萧乾在序言中写到“我认为好的翻译,译者必须喜欢——甚至爱上了原作,再动笔,才能出好的作品”。把这句话送给从业者,好的生活方式品牌,经营者必须喜欢——甚至爱上生活方式本身,再动手,才能干出好的生活方式酒店。同理,把这个词换成“酒店业”也是可行的。由热爱出发,才能诞生美好,这是生活的本真。