江西明月山:创新营销出“妙棋”,淡旺季的平衡之道

发布者: bianji 2022年9月21日 14:36

6月底以来,随着跨省游熔断机制调整、行程码“摘星”等政策陆续推出,暑期旅游市场开始升温。研学游、跨省游、跟团游、亲子游等市场等逐渐走俏,变得流行起来。行程码覆盖范围缩短、多省推出旅游景点免门票优惠等利好消息,让这个暑期档的“硝烟四起”。

暑期游市场“硝烟四起”

人气火爆

2022年暑期,尽管疫情仍有零星散点暴发,但在越来越精准科学的疫情防控措施下,国内旅游市场迈入复苏进程。从近日多家OTA平台发布的暑期游旅游报告来看,今年暑期出游人次不断攀升,特别是新疆、西藏和云南等一些西部热门旅游地人次大幅增长,以318国道、独库公路、草原天路、青藏公路、环青海湖公路等为代表的一批旅游线路人气火爆。

携程数据显示,7月份旅游订单总量环比6月提升50%;酒旅市场回暖至去年八成;暑期旅游人均花费同比去年提升24%。去哪儿数据也显示,丽江、烟台、青岛暑期酒店预订量达到上半年的总和。根据飞猪发布的暑期旅游消费观察,飞猪平台上,云南、贵州、宁夏等目的地成交额同比去年翻倍增长。

同程最新发布的2022暑期旅行报告也指出,国内机票均价自6月最后一周出现明显上涨后,在整个7月都维持了较高的价格水平。具体来看热门航线,成都、重庆与广州、深圳之间往返的航线热度较高,长三角周边城市往返贵阳的航线客流也一直处于高位。

今年暑期旅游市场如此火爆,超出很多行业从业人员的预估。作用到旅游市场消费场景上,就是游客量不断增加,多地旅游地取得了可喜业绩。

      据江西省人民政府网站数据显示,截至2022年上半年,江西省旅游接待总人次、旅游总收入分别恢复到2019年同期的105.2%、98.9%,充分展现了江西旅游的活力和韧性,这其中以江西宜春明月
山景区最为代表性。

明月山景区

完美交卷2022暑期游

“莫以宜春远,江山多胜游”,明月山是宜春的一张靓丽名片,进入暑期以来,明月山景区人气持续升温,整体呈现出向好趋势。

从市场效应看。今年暑期明月山景区游客接待人数同比去年增长59.23%,在游客年龄结构上,年轻游客占比大幅提高,特别是自驾游人数呈爆发式增长。

从宣传效应看。暑期期间明月山景区在各大新媒体平台和传统媒体实现密集强势曝光、火爆出圈。一是国家文旅部、江西省文旅厅、宜春市文广新旅局三级官方平台强劲发声;二是央视、人民日报、新华社、江西卫视等主流媒体曝光134次;三是全网新媒体曝光量3.7亿、点赞283.7万。

从社会效应看。明月山景区旅游人气的复苏带动辖区文旅消费回暖,截至7月底,辖区宾馆酒店入住率同比去年增长23.5%,各大餐厅上座率恢复至疫情以前的90%以上。

综合上述内容,不难看出,明月山景区在这个暑期交出了一份完美的答卷,之所以能取得这样优秀的成果。大方向归因于明月山得天独厚的自然生态环境,但主要原因更在于明月山景区今年以来所采取的旅游营销的新措施。

今年以来,明月山景区正着力推动“以活动推进产品孵化,以产品推动项目落地,以项目带动产业发展,以产业助推品牌提升,以品牌促进人气聚集”的文旅营销工作闭环,明月山景区负责人郑东说。

新形势下,明月山景区围绕文旅复苏破局,以创意营销为思路,持续创新产品业态、营销活动、宣传推广等工作举措,助力辖区旅游市场复苏,全力以赴推动明月山景区旅游高质量发展。

具体措施可以从优惠政策、服务能力、特色活动三个层面来分析。

1、出台优惠政策,激发市场活力

为促进旅游复苏,明月山景区线上线下联动促销,线下对核心旅行商加大奖励力度,线上推出暑期抖音团购联票套餐,同时打好组合拳,与辖区企业明月千古情景区、天沐温泉推出优惠政策,发挥营销合力。

2、提升综合服务能力,打造优质度假胜地

6月中旬,明月山景区文旅局牵头举办了“提升综合服务能力,打造优质度假胜地”专场培训会,组织度假区和景区内重点宾招酒店、民宿、客栈、餐饮、商超、农贸市场商户和景区管理服务人员等一线服务人员约200人参加培训,提高了服务意识,提升了职业形象。

此外,为更好的服务暑期游客,明月山景区索道增设售票窗口方便游客快捷购票;明月山景区各单位积极开展志愿者服务,坚持全员上岗,为游客提供旅游咨询、线路指引、常用药品等服务。

3、线上线下开展特色活动,助力文旅复苏

8月7日,面对国内跨省游逐步恢复和暑期旅游旺季叠加的机遇,明月山景区与湖南、湖北联合发起“湘鄂赣三省千车万人走进明月山”自驾游活动,来自湖南、湖北的自驾车队2万多台及旅游大巴500多辆共计10万余名游客来到明月山景区畅游,感受江西的青山绿水之美。

同时,为进一步深入探索数字文旅新体验,满足年轻群体对高品质、个性化的出游需求,7月底,明月山景区举办了“明月山首届国漫电竞嘉年华”,吸引了全国10余所高校电竞战队参与。活动将电竞赛事、舞台表演和国漫集市三大板块有效组合,并配套了多个现场互动,为数万名电竞爱好者打造了一场文化娱乐体验盛宴。

此外,今年暑期,明月山景区还依托明月千古情景区现有资源,结合江西省“百城百夜”文旅消费季活动, 举办了“燥浪电音节”,推出荧光快闪秀、彩色大巡游、光影烟花秀、电音舞蹈秀等20余场活动和节目,几乎场场爆满。同时,明月山景区还第一次尝试在山顶举办了大型夜场活动“夏日轨道音乐会”,在高山上设置小火车站台,让游客在浪漫的山林夜色之中,收获不一样的风景和狂欢。

通过一系列夜间经济发展配套政策措施和特色夜场活动,明月山景区成功擦亮了“夜演、夜游、夜景、夜秀”特色牌,增强了明月山夜间旅游吸引力,拉动了夜间旅游人气,有力地带动了辖区夜间旅游经济发展。

除传统的线下活动外,明月山景区还积极举办线上活动,借助时下火爆的“短视频+”形式,先后举办“抖音团购达人带货返佣”、“趣明月山嗨一下”挑战赛、 “江西DOU是好风光”抖音公益宣传推广等活动,通过达人和博主自带流量为景区进行推广加持,提高景区曝光度和对外影响力,有力地推动了文旅产业数字化转型升级,助力明月山“数字+文旅”产业发展。截至目前,明月山景区公益活动累计对接助农属性企业190余家,实现产品交易总额超2500万元,在抖音平台的曝光量达到了数千万。

山岳型景区

致胜的法宝是什么?

暑期以来,我国国内旅游市场正在有序回暖,旅游行业恢复发展信心进一步提振。但如何打响景区的知名度,增加景区的客流量,已经成为很多景区运营者头痛的问题,以明月山景区为代表所取得的成功案例具有良好的启示意义。

# 决胜于旺季,搞定旺季是根本

对于景区来说,在应对淡旺季的问题上,一条普遍性的策略就是决胜于旺季,让旺季落袋为安。因此,做景区,就是决胜于旺季。

在旅游旺季,景区要增加临时的劳动力以应对旺季的人潮。对此,明月山景区在旅游旺季,通过增设志愿者、全员24小时值班以应对旺季的人潮。

在旅游旺季,景区要扩大增收规模。比如明月山景区今年推出露营微度假新产品,有效利用景区的物理空间,在冬季滑雪区闲置地块上开发夏季轻奢露营系列新产品,既提高了游客体验度又增加了景区收入来源。

在旅游旺季,景区要根据客流的特点,增加二次转化的能力。例如明月山景区,通过举办“夏日轨道音乐会”“燥浪电音节”等一系列特色夜场活动,对相应的游客进行消费的二次转化。上述的这些旺季措施不但适用于山岳型风景区、对于其他不同种类的景区也同样适用。

#淡季抓住本地市场是主流

如果说,旺季是景区的决胜盘,那么淡季就是开拓盘。淡季,在外来游客逐渐减少的情况下,景区会逐渐转向本地市场。淡季本地市场的搏杀,更多的是在保持一定流量的基础上,占有强化本地市场的地位。这就意味着,淡季的宣传攻势、营销手段、人力、资本、产品组合要向本地市场不断的倾斜。

据不完全统计,宜春市今年已累计投入2000余万元开展多样化旅游宣传精准营销,针对重要客源地长沙和南昌的机场、地铁、公交、出租车等密集投放线下旅游宣传广告,冠名“宜春·明月山”号高铁横跨赣浙苏沪粤五省市,累计兑现各类文旅产业发展政策奖励资金1000余万元。

除此之外,明月山景区在淡季举办的一些节假日营销活动,也起到了很好的引流作用。例如3.8女神节,明月山景区出台全国女性免门票、男性半折等优惠政策;七夕节联合宜春市民政局设立明月山婚姻颁证处;今年中秋节联合中国旅游报和星联CSVA举办中秋慢直播、中秋游园会等活动。同时,明月山景区还依托宜春月亮文化,拍摄了动漫电影《奔月》,通过电影凸显了明月山深厚的文化内涵,巧妙地展现了明月山灵动的山水。

      上述这些活动都是紧抓住本地市场,在竞争中树立自己的优势地位,从而能够化被动为主动,让本地消费群体能够主动赴景区休闲。这就是利用消费趋势、节假日等营销方法来增加淡季旅游人数的做法,值得学习借鉴。

 

# 流量互补,非常规的淡旺季的平衡之道

旺季争雄,淡季存量拼杀的基础上,尚有余力的龙头企业,或者具备十分大的资本实力的文旅企业,还可以开启非常规的淡旺季平衡之道,那就是流量互补,从产品互补或业态互补等不同的路径上实现淡旺季的流量互补。

为什么说这是非常规的操作呢?因为它对景区的资金实力,对持续的经营能力有较高的要求,或者对景区的腾挪运营能力要求极高,一般的景区玩不起,也学不会,难以介入。

产品互补是要不同类型的产品出现在同一园区之中。事实上,有许多的景区由于其本身的产品属性,其产品只在某一时间段内具有强烈的吸引力,这时候能做的就是拓展产品体系,引入其他的适应季节需求的产品。比如明月山下温汤镇拥有温泉产业,明月山景区就可以通过温泉旅游引入,形成10月至次年4月的一个接档,再添加一些4-10月都可以进行的露营类、研学类、亲子类的项目,就能够很好的让全年的整个产品形成一个很好的闭环。这就是利用项目的淡旺季搭配来平衡旅游的淡旺季的做法。

业态互补,则是不同业态之间的流量互补。它不是简单的把商业、景区、住宿等拼在一起就够了,它的要求是国际级、大引流、大流量,其区位的选择及地块的规模也非常严格,非大型旅游上市公司不足以玩转,而且风险还极高。所以,虽然业态互补可以促进流量互补,弱化淡旺季,但是一般的景区不建议过多尝试。

结语

面对多变的后疫情时代,如今的旅游景区依然面临着“变则活,不变则腐”的压力,明月山景区以多年的经验为基石,用创变的思维不断突破景区发展的边界,为疫情常态化下文旅行业的破局提供了一个高品质的发展样板。